PRO WADERS

Разработка товарного LandingPage и рекламы в Яндекс.Директ по продаже вейдерсов

Задача:

Повысить конверсию текущей связки лендинг + Яндекс.Директ. Снизить стоимость заявки, увеличить количество лидов.

Что сделали:

  • Разобрали аналитику текущих кампаний;
  • Сформировали ряд гипотез;
  • Разработали Landing Page;
  • Настроили рекламную кампанию в Яндекс.Директ;
  • Провели 7 А/Б тестов;
  • Снизили стоимость заявки более чем в 3 раза.

С чем пришли

Проект ProWaders это один из тех проектов, где необходимо было улучшить имеющийся процесс лидогенерации. Заказчик является эксклюзивным дистрибьютором продукции Finntrail в СНГ. Основной поток розничных заказов шел через 3 лендинга, на которые “лили” трафик с Яндекс.Директ.

Статистика за последние полгода до начала нашей работы показывала:

CVсредняя = 0.74%

Стоимость лида = 1578 рублей

От этого и отталкивались, поставив цели увеличить конверсию в 3 раза, оставив тот же объем трафика за те же деньги.

Анализ

Для того, чтобы сделать правильные гипотезы и двигаться в верном направлении, необходимо провести анализ того что было у Заказчика. Мы просмотрели показатели Яндекс.Метрики по конверсиям, изучили тепловые карты, обозначив для себя слабые места в имеющихся лендингах, проанализировали карты кликов, чтобы увидеть что интересует посетителей и кем в большинстве является средний клиент.

К сожалению, ссылки в рекламных компаниях Заказчика были не корректно промаркированы utm метками, по этому провести полный анализ рекламы не удалось, но основные слабые места мы выявили.

Гипотезы

Итогом анализа являются гипотезы, которые мы в дальнейшем и тестировали. Прорабатывая каждую гипотезу мы выстраиваем новый сайт, который в теории, должен работать эффективнее. Вот некоторые гипотезы которые мы сформировали:

девушка на главном экране лишняя, нужно цеплять внимание посетителя товаром и атмосферой, а не эротикой;

спортсменам которые выбрали вейдерсы Finntrail уделено мало внимания. А так как бренд относительно новый - экспертов важно показать;

основная покупающая аудитория - квадроциклисты экстремалы, а не рыбаки как считалось ранее;

необходимо сделать версии сайта для квадроциклистов, рыбаков.

Что это такое?

Первая гипотеза - люди не понимают о чём речь! На сайте написано - “Вейдерсы”. А что это такое скорее всего большой части аудитории не ясно. Поэтому, первая гипотеза - разместить одним из первых экран, на котором описано что такое вейдерсы, какова их конструкция и зачем они нужны.

Каталог

На лендингах Заказчика каталог был очень неудобен. Он был не разделен на группы товаров (вейдерсы, ботинки, куртки и т.д.), что усложняло поиск и восприятие товара. Так же, Заказчик создал комплекты экипировки (вейдерсы+куртка+ботинки). Но при этом на лендинге не было указано, что возможна покупка не комплекта а каждого товара по отдельности. Поэтому второй момент - разделение всех возможных товарных позиций. Разработанный нами каталог оказался явно удобнее, о чем и свидетельствовали в дальнейшем показатели Яндекс.Метрики.

Информация о товаре

Отдельного большого внимания требовала карточка товара. Мы решили что важно вывести основные характеристики товара (количество слоёв мембраны, наличие усиления ткани и т.д.) чтобы посетителю не приходилось искать эти данные. Также, мы разместили в карточке товара важные конкурентные преимущества нашего Заказчика, так чтобы точно любой посетитель увидел их.

Дополнительно в карточке товара мы использовали продающие тригеры:

Осталось на складе (число которое показывает псевдо остатки, и подсвечивающееся красным в случае если остатки маленькие)

Экспресс доставка включена (показывает о том, что доставка будет быстрой и бесплатной)

Кнопка “Отложить” (на случай если клиент не может решиться оформить заказ, он может отложить товар, сделав первый шаг).

Дизайн

Заказчик выразил желание оставить работающие сайты на первое время, и мы решили сделать новый бренд, который бы представлял заказчика. Так родился бренд PRO Waders. Стиль и атмосфера бренда - активность, дерзость. Так как главной ЦА были квадроциклисты, то в дизайн был отражением их “безбашенных” покатушек.

Контекстная реклама

Наша основная идея в настройке рекламных компаний - релевантность объявления и сайта, на который объявление ведёт. Для того, чтобы реклама в связке с сайтом PRO Waders работала эффективно, мы добавили функционал замен заголовка по utm метке в ссылке.

Для рекламных кампаний яндекс директ мы собрали более 10000 ключевых слов, отфильтровав их, получили около 3000. Полученные слова мы сегментирован на группы: запросы рыбаков, запросы квадроциклистов, запросы охотников, брендовые запросы, неявные запросы. Под каждый сегмент мы создали группы объявлений, так чтобы избежать попадания в статус “Мало показов”. Провели настройку рекламы на поиске и в РСЯ.

Первый запуск

Первый запуск рекламы на новый landingpage прошел успешно. Первые показатели конверсии были 2.1%, против изначальных 0.74%! То есть мы сразу увеличили конверсию почти в 3 раза. Но мы хотели дойти до 3% конверсии.

В течение месяца мы провели 7 АБ тестов, чтобы определить рычаги которые позволят нам поднять конверсию.

Докрутка

И эти рычаги мы нашли. Во первых, мы доработали карточки товаров, добавив к каждому продукту иконки технологий, использованных в товаре (GoreTex, Goodyear и др.).

Во вторых, мы добавили скрипт отправленного заказа. Раз в 40-150 сек. На экране появлялось маленькое всплывающее окно, информирующее что только что один из посетителей оформил заказ на тот или иной продукт. Таким образом, “коллективный” разум повышал желание посетителя тоже сделать заказ.

Третье - мы сделали бесплатный первый шаг. Вместе с Заказчиком мы разработали справочник с ответами на самые важные вопросы по вейдерсам (как хранить, как чинить порезы, как выбрать и т.д.) и усилили вторым оффером - скачать список городов с адресами точек, где можно бесплатно примерить заказанный товар.

Итог

Проведенные нами доработки не прошли зря. Максимальная конверсия, достигнутая нами составила 3.4%. При этом, стоимость заявки опустилась до 493 рублей.

На выходе, “чистая” прибыль Заказчика возросла в 2.6 раза. А наш лендинг по мнению опрошенных клиентов показался им самым удобным из всех в этой сфере.

Ссылка на проект:

http://pro-waders.ru